Le mardi 05 mai 2026, la Plateforme de Recherche, Transfert de technologie et Innovation (PRTI) de l’IUT Thionville-Yutz a accueilli une conférence autour des marques et des territoires avec Pierre Balloffet, professeur agrégé en entrepreneuriat et innovation à HEC Montréal et professeur invité à l’IUT durant le mois de mai.

Pierre Balloffet travaille depuis plusieurs années sur la manière dont les marques évoluent dans un monde où la communication classique atteint ses limites ou s’avère de plus en plus toxique. Durant cette conférence intitulée « Killing Marketing : la marque réalisatrice », il a partagé une réflexion autour de pratiques de marque qui tranchent avec des objectifs traditionnels de promotion. Il s’agit plutôt ici de mobiliser des façons de faire efficaces afin de développer une fierté, valoriser des expériences ou expression afin de créer du lien au sein notamment de communautés vivant des contextes difficiles.

Parmi les idées abordées durant l’après-midi, une phrase revient : « la communication territoriale n’est pas une dépense, elle est un investissement, au-delà, elle peut en soi devenir un centre de profit ». Derrière cette idée, une question simple : comment une marque peut-elle devenir utile pour une communauté ? Faire une affiche ou une campagne ne suffit plus forcément. L’exemple de l’atelier Espace Verre au Québec a notamment été présenté : plutôt que de simplement communiquer sur son activité, l’atelier a proposé à des familles de venir créer leurs propres boules de Noël. Une manière de transformer une action de communication en véritable expérience.

La conférence a également abordé des territoires marqués par des crises profondes, notamment Lac-Mégantic au Canada. À travers ce cas, Pierre Balloffet a montré comment une ville peut progressivement reconstruire son identité sans toujours passer par une communication institutionnelle classique. Concerts sur le lac, projets citoyens, initiatives culturelles ou valorisation du ciel étoilé : autant d’actions qui participent à faire renaître un territoire autrement.

Autre exemple évoqué durant la rencontre : Salluit, communauté inuite du Nord québécois confrontée à des réalités sociales complexes. Ici encore, la marque territoriale n’est pas pensée pour attirer ou vendre, mais pour permettre à une communauté de reprendre la parole sur elle-même, à travers des projets culturels et artistiques réalisés “par la communauté, pour la communauté”.

Tout au long de son intervention, Pierre Balloffet a défendu une vision profondément humaine de la communication. Une marque, selon lui, ne peut plus être uniquement pensée comme un logo ou une campagne. Elle devient une conversation, un espace de médiation et parfois même un outil de reconstruction collective.

À travers cette conférence, les échanges ont permis d’ouvrir une réflexion sur l’évolution du marketing territorial, mais aussi sur la place de la culture, des habitants et des initiatives locales dans la manière de faire vivre une marque aujourd’hui.

À explorer :

• https://killingmarketing.com (en anglais)
• https://www.quartierartisan.com (Lac Mégantic)
• https://spectrum.library.concordia.ca/id/eprint/992996/ (en anglais)